Jukurit ”mullistaa” lippujensa hinnoittelun tekemällä siitä ”käänteisesti dynaamisen”.
Että mitä että?
Tällä tahdotaan siis sanoa, että jos tarpeeksi iso määrä lippuja tulee myytyä, seuraavaan kotipeliin liput ovat halvempia.
Ihan kiva markkinointitempaus. Mitään mullistavaa tai erityisen dynaamista siinä ei kuitenkaan ole.
Periaatteessa taloustieteessä kysynnän ja tarjonnan laki määrittelee, että kaikki hinnoittelu on tietyllä tavalla dynaamista, tai ainakin sen kuuluisi vapailla markkinoilla olla. Toisekseen suuret kiinteät kustannukset, kuten hallikulut ja pelaajapalkat, lisäävät mittakaavaedun merkitystä.
Lyhyesti sanottuna nämä kaksi ilmiötä yhdessä aiheuttavat sen, että kasvava kysyntä laskee hintaa merkittävästi: mitä enemmän myydään, sitä halvemmalla voidaan myydä ja sitä enemmän asiakkaat ostavat.
Tämä on se, mihin Jukurit haluaa tempauksellaan iskeä.
Mutta hinnanalennus ei ole kestävällä pohjalla.
Määritelmä: kysynnän ja tarjonnan laki
Kysynnän ja tarjonnan laki on taloustieteen peruspilareita, jonka mukaan markkinat pyrkivät aina tasapainoon. Mikäli tuotteelle tai palvelulle on vähän kysyntää mutta paljon tarjontaa, hinta on alhainen. Mikäli tuote on kovassa huudossa mutta sitä on tarjolla vain vähän, hinta nousee. Markkinoilta löytyy, kysynnän ja tarjonnan tullessa tasapainoon, automaattisesti hintatasapaino eli niin sanottu oikea hinta.
Määritelmä: mittakaavaetu
Mittakaavaetu tarkoittaa tilannetta, jossa suuren määrän tuottaminen alentaa keskimääräistä hintaa. Karkea esimerkki olisi leipä, jonka leipomiseksi täytyy hankkia keittiötila, palkata leipuri ja ostaa ainekset. Yhden leivän hinta olisi kova, jos sillä tulisi kattaa kaikki tuotantokustannukset. Seuraavat sata leipää sen sijaan maksaisivat paljon vähemmän kappaletta kohti. Kun leipiä saataisiin tuotettua ja myytyä tarpeeksi, niitä voitaisiin myydä keskimäärin edullisesti ja silti kattaa kustannukset.
Onko Jukurien tämän kauden hinnoittelu väärässä?
Tilanteita, joissa hinnoittelu vapailla markkinoilla olisi täysin pielessä pitkiä aikoja kerrallaan, ei pitäisi päästä sattumaan. Voimme olettaa, että vuosia ja vuosikymmeniä pyörineet Liiga-seurat tietävät, millaisia summia lipuista on pakko pyytää – ja mihin hintaan ne menevät kaupaksi.
Airbnb:n piti aikanaan mullistaa majoitusmarkkinat tarjoamalla majoituspalveluita paljon entistä edullisemmin. Nykyään Airbnb-majoituksen hinta on kuitenkin monin paikoin täysin verrannollinen paikallisiin hotellihintoihin. Miksi? Koska hotellihuoneet oli jo valmiiksi niin sanotusti hinnoiteltu oikein: ne maksoivat summan, jonka asiakkaat olivat valmiit maksamaan ja joka kattoi kulut. Halvemmat hotellit eivät pysyneet pystyssä ja kalliimmille ei riittänyt asiakkaita. Nyt sama pätee myös Airbnb-majoitukseen, koska asiakkaiden tarpeet eivät ole juuri muuttuneet.
Jukurien ottelulippujen hinnat muuttuvat nytkin luultavasti joka kauden alussa muun muassa inflaation, kilpailun ja ihmisten kulutustottumusten mukaan. Ne myös vaihtelevat rajusti, ja seisomalippu maksaa vähemmän kuin paikka aitiossa. Tämä hintahaitari selittyy sillä, että seisomalipun ostaessaan asiakas saa vastineeksi aitiopaikkaa pienemmän arvon.
Miksi Jukurien lippuhinnat olisivat nyt, nykyisellään, ilman alennusta, jotenkin väärässä? Eivätkö hinnat vastaa lippujen todellista arvoa? Onko Jukurien toimistolla ennen kauden alkua päätetty pyytää lipuista korkeaa hintaa, vaikka halvemmallakin voitaisiin myydä?
Jääkiekko-otteluiden lipuissa tuskin on nostovaraa
Hinnoittelu ylipäätään ei ole pelkkää matematiikkaa, vaan sillä on monenlaisia psykologisia ja brändivaikutuksia. Sinänsä on ymmärrettävää, että Jukurit haluaa kokeilla tällaistakin markkinointitempausta. Hinnoittelun merkitys on jopa niin suuri, että price kuuluu markkinoinnin perusperiaatteisiin The 4 Ps. Oikealla hinnoittelulla on valtava merkitys tuotteen myynnin kannalta.
Mutta jääkiekko-ottelun lippu ei ole merkkikäsilaukku eikä kylmä vesipullo hellepäivänä. Ei ole syytä, miksi kuluttaja arjessaan maksaisi siitä premium-hintaa. Tarkoitus on myydä lippuja mahdollisimman monta, ei eksklusiivisesti vain tietyille asiakasryhmille. Kuten sanottu, seurojen pitäisi jo tietää, mihin hintaan liput menevät kaupaksi.
Dynaaminen hinnoittelu on vaikeaa ja epäsuosittua – syystäkin, sillä se on ostajan kannalta epävarmaa ja monimutkaista. Kannattajatkaan tuskin ovat hinnoittelukokeilusta innoissaan. Ensinnäkin ”käänteisesti dynaaminen” hinnoittelumalli ei ensivilkaisulla ota huomioon Jukurien ydinkohderyhmää eli kausikorttilaisia. Saavatko he kausikortistaan, jonka ovat maksaneet jo ajat sitten, jotenkin alennusta jälkikäteen? Lisäksi hinnoittelumalli helposti synnyttää tilanteen, jossa moni ostaa lipun tulevan alennuksen toivossa mutta joutuu pettymään, kun muut eivät lähdekään mukaan.
Pettymyksen jälkeen kynnys uuden lipun ostamiselle nousee.
Määritelmä: The 4 Ps, markkinoinnin neljä P:tä
Markkinoinnin neljällä P:llä tarkoitetaan tärkeimpiä osa-alueita, jotka markkinoinnissa tulee ottaa huomioon. Product eli itse myytävä tuote (tai palvelu) on yleensä niistä tärkein: mitä myydään ja mikä sen arvo asiakkaalle on. Price eli hinta vaikuttaa myynnin määrään monin tavoin, ja sen määritteleminen on markkinoinnin kannalta erittäin tärkeää. Placement eli sijoittelu viittaa siihen, miten tuote saadaan asiakkaalle (esimerkiki paikka ruokakaupan hyllyllä). Promotion eli promootio lopulta on se, mitä yleensä markkinoinniksi miellämme: mainokset, kampanjat, sosiaalinen media – kaikki se, millä tieto tuotteesta tai palvelusta saadaan potentiaalisen asiakkaan mieleen.
Jos hintoja lasketaan kauttaaltaan nyt, ne nousevat myöhemmin
Oletetaan, että Jukurien nykyinen hinnoittelu on niin sanotusti oikea ja kysyntä ja tarjonta ovat tasapainossa.
Hinnan alentaminen markkinointitempauksena tarkoittaisi, että joko tällä kaudella osa kustannuksista jäisi kattamatta (ja seura tekisi tappiota) tai kate pienenisi (eli kassaan jäisi vähemmän rahaa seuraavaa kautta varten). Kumpikaan vaihtoehto ei olisi seuran kannalta optimaalinen, vaan hinnanalennus näkyisi ensi kaudella vaikkapa entistä pienempänä pelaajabudjettina.
Lopputulos olisi joka tapauksessa se, että tulevina kausina lippujen perushinta nousisi alennusta vastaavasti. Lopulta ”alennuksella” myytävät liput olisivatkin niitä, jotka on hinnoiteltu niin sanotusti oikein.
”Mullistava” hinnoittelumalli ei tuo mitään uutta niin markkinoille kuin Jukurien otteluihinkaan. Tosiaan, markkinointitempauksena se on ihan kiva – saahan se huomiota tässäkin blogissa. Mutta eiköhän tämäkin tempaus ole unohtunut jouluun mennessä.
